Med sekken fylt med pågangsmot, hardt arbeid og null respekt for etablerte bransjesannheter skaper gjengen bak gründerfabrikken Askeladden nye eventyr. De har ingen revolusjonerende nye oppfinnelser. Innovasjonen ligger i å utfordre bransjer med lav innovasjon.
Denne artikkelen stod på trykk i Formuemagasinet høsten 2020
– I løpet av ett år skanner vi gjennom rundt hundre ulike bransjer. Vi prøver å finne bransjer som treffer på tre kriterier vi har, sier daglig leder Martin Schütt i Askeladden. Han sitter henslengt i sofaen på Lorry i Oslo, med en kopp te han fikset selv bak baren. Det er fortsatt en halv time til det populære vannhullet for byens journalister, politikere og andre med meningers mot åpner. Schütt og resten av teamet i Askeladden har etablert seg i naboleiligheten til Lorry, og har sikret seg nøkkelen til bakdøra. Å gå bakveien er en effektiv inngangsport til mange ulike arenaer.
Konkurrenter det er mulig å slå
I løpet av de siste fire årene har Askeladdene yppet seg mot stadig flere bransjer med enkle kjedekonsepter som begeistrer forbrukerne. Leger, tannleger, veterinærer, frisører,massører, hud- og neglepleiere, begravelsesagenter og pizzabakere har foreløpig fått kjenne konkurransen fra de uredde gründerne. Og de virker helt ustoppelige.
– For det første jakter vi bransjer med stor nok, etablert etterspørsel etter de tjenester og produkter vi skal selge. Så må det være konkurrenter det er mulig å slå, og det siste punktet er at det ikke må være for dyrt og for store reguleringshindre å komme inn som en ny aktør, fortsetter Schütt.
– I det ligger det en del av innovasjonen vår. Vi velger ut store bransjer hvor det ikke har skjedd innovasjon, forbedring eller digitalisering på mange titalls år, gjerne kombinert med en voldsom prisvekst sammenlignet med inflasjonen. Når vi går inn i bransjen blir det en bedre og mer innovativ løsning for forbrukerne.
Startet med hårklipp
Vi spoler tilbake til 2015. Kristian Hauge Solheim og Andreas Kamøy hadde ideen til en ny frisørkjede. Konseptet var enkelt: Kjapp og billig drop-in hårklipp, med en åpen prisstruktur, der kundene via en app kunne følge ventetiden ved hver salong. Med slagordet Cut Hair – Cut Cost – Cut Time var Cutters i gang. Seks unge investorspirer, Karl-Axel Bauer, Andreas Rokne, Lasse Smedsvig, Harald Aalvik, Nicolai Bauer i tillegg til Schütt, tente på konseptet og ble etter hvert investorer i frisørutfordreren.
– Vi så raskt at det gikk bra og at dette var en interessant forretningsmodell for aktive investorer som oss, sier Schütt.
– Det var en måte å jobbe på der vi hjalp gründerne med å løfte blikket samtidig som vi tok bort arbeidsoppgaver som ikke nødvendigvis var mest vekstskapende. Slik ble ideen til Askeladden født.
Rakettfart
På Askeladdens nettsider lyser det mot oss et stort tall som hele tiden tikker oppover. I skrivende stund (september 2020) har tallet passert 3,2 millioner. Her kan man live følge utviklingen i antall kunder som kjøper tjenester fra Askeladdens etter hvert så vidtspennende tilbud. For i løpet av de siste fire årene har de seks gründerne pøst ut nye kjedekonsepter inspirert av modellen til Cutters. Først kom Dr. Dropin, et legekontor med fastpris og tilbud om videokonsultasjon, så fulgte vin- og malekonseptet Paint’n Sip, massasjestudioer (Sqeeze), begravelsesagenter (Verd), velværetjenester (Olio), tannlegekontorer (Blid), pizzabakere (Digg) og veterinærklinikker (Petrus). Totalt er kjedene etablert i 140 ulike lokaler og har over 700 ansatte. Ferden har allerede gått over grensen til Sverige og Finland. I Stockholm og i Uppsala har Cutters henholdsvis seks og to salonger.
– Vår tilnærming er at vi kommer utenfra og inn i en bransje, setter opp ting på nytt uten å tro på etablerte sannheter og uten å ta med bransjefolk. På den måten evner vi å lage tjenester og produkter som er til for kundene og ikke for dem som jobber der. Det fungerer veldig bra, sier Schütt.
I medvind
Det høres såre enkelt ut. Så hvorfor har ikke noen tenkt på dette før? Kunne Askeladden sett dagens lys for ti år siden?
– Det å gå inn i bransjer som ikke har utviklet seg på lenge, det kunne ha fungert i mange år. Det er jo blitt gjort. Alle selskaper som er startet før Askeladden har agert på et behov kundene har. Det er så enkelt. Men når det kommer til de bransjene vi har gått inn i nå, har vi har hatt noe medvind, medgir Schütt.
– Vi nyter godt av at forbrukerne blir mer og mer digitale. Samtidig er tilgangen til gode lokaler mye bedre enn på lenge. Varehandlene sliter, og gårdeierne er mer skviset og mer villige til å leie ut til gründere nå enn for ti år siden.
-Ekstremt enkel lederjobb
Fra den spede start der kun Schütt var fulltidsansatt i Askeladden, styrer den unge gründeren nå mellom 20 og 30 fulltidsansatte, i tillegg til omtrent det samme antall daglig ledere i de ulike kjedene som rulles ut. De ansatte i Askeladden støtter de kjedene med alt fra tekniske løsninger og nye lokaler til rekruttering. Beskjeden er tydelig: Maksimal suksess på minimal tid. Å ha det rette teamet på plass betyr alt. Schütt vet hva som kreves av dem som jobber med ham og hva Askeladden må levere på for å beholde dyktige ansatte.
– Vi skal tiltrekke oss, utvikle og holde på de aller beste. For å greie det må tre faktorer være på plass, sier Schütt.
– For det første må kompensasjonen være bra. Det må være en kombinasjon av aksjer og lønn. For det andre må vi selge en visjon og plan som de ansatte har tro på. Alle her har et overordnet mål som er å starte og bygge veldig bra selskaper. For det tredje må vi gi folk masse frihet. Hvis alt dette er på plass gjør flinke folk stort sett en veldig god jobb.
Ifølge Schütt er det punkt nummer to som er mest krevende å levere på som leder av en type bedrift som Askeladden.
– Jeg har en ekstremt enkel lederjobb. Det krever ingen aktiv ledelse slik man ser på tradisjonell ledelse. Men det krever masse jobb med punkt to. Vi må legge til rette for at folk skal vokse og nå sine mål. Det krever en god design av systemet. I bunn og grunn handler det om at så lenge folk har eierskapsfølelse til det man driver med så trenger man lite annet.
Kunnskap slår ikke drive
Ikke overraskende har Schütt også en liste over kriterier han ser etter når han ansetter.
– Det er fire ting vi ser etter ved folk som skal jobbe hos oss, sier han og lister opp:
Nummer en er masse drive. Du må ha vilje og evne til å jobbe hardt og aldri gi deg. Det er suksessfaktor nummer en uansett hva du driver med. Ingen ting slår drive. Det gjelder alt. Ikke ta nei for et nei!
– Nummer to er evnen til å lede deg selv og andre. De fleste hos oss er på en eller annen måte ledere. De har mye frihet og vi praktiserer ikke en konkret arbeidstid. Det betyr at de må være initiativrike og sette agendaen for seg selv og dem de leder.
– Nummer tre handler om eventyrlyst. De må ha lyst til å bygge noe stort og like at ting er litt annerledes. Vi ser etter folk som har stolthet i å gå mot strømmen, som vi gjør på veldig mange områder. Vi hadde aldri lykkes med å bygge så mange suksessfulle selskaper hvis vi ikke hadde turt å gå mot strømmen. Vi får beskjed fra bransjefolk gang på gang på gang at vi må gjøre sånn og sånn. «Det dere har tenkt kommer aldri til å gå». Krever det mot å gå imot dette? Ja, det gjør det.
Må ha mot: -Vi ser etter folk som har stolthet i å gå mot strømmen, som vi gjør på veldig mange områder. Vi hadde aldri lykkes med å bygge så mange suksessfulle selskaper hvis vi ikke hadde turt å gå mot strømmen, sier Martin Schütt i Askeladden.
Sin egen lykkes smed
Før vi tar Schütts siste punkt på listen skal vi innom et lite apropos på dette med mot. For Schütt hadde kapret jobben de fleste som går ut av Norges Handelshøyskole i Bergen drømmer om. Som konsulent i McKinsey kunne han sikret seg et langt og trygt yrkesliv uten store økonomiske bekymringer. Men når du fra du er ti år kjøper og selger blomster, sykler, mobiltelefoner og pc-er så er nok kremmergenet for stort til å temmes i konsulentbransjen.
– Det er mange som vil si at jeg er risikovillig som hoppet av en karriere i McKinsey. I mitt hode er jeg ikke det. Hva er det verste som kan skje? Jo, jeg har «maxet» alt av lån og på utsiden har jeg nok en skrøpelig soliditet i min økonomiske tilværelse. Men det verste som kan skje er at jeg har tapt litt penger, lært masse, blitt kjent med masse fine folk og så begynner jeg å jobbe i McKinsey igjen.
Schütt sier at han som konsulent lærte mye om arbeidsmetodikk og nye måter å tenke på, og fremfor alt verdien av å jobbe knallhardt.
– Arbeidsmoralen og metodikken. Kraften i det var wow!
– Hva tror du er årsaken til at få gjør som deg – hopper av noe trygt og starter for seg selv?
– Jeg har veldig respekt for dem som ser at lønna kommer og tjener masse penger uten å jobbe alt for mye og uten å ta mye risiko. Her kommer også familie inn i bildet, sier han og legger til:
– Det er tøft å starte for seg selv. Særlig på det personlige plan. Hver dag må du forsvare overfor deg selv og andre hvorfor du gidder å holde på med dette. I alle sosiale lag kommer denne: «Du skal starte for deg selv. Ok! Nå skal jeg fortelle deg hvorfor det ikke kommer til å fungere». Det er en mental greie. Det skjønner jeg at mange ikke gidder.
Les om Frode Øverli, tegneren bak Norges mest populære tegneserie Pondus
Verdien av å tjene penger
Så tilbake til det siste punktet på Schütts liste over viktige egenskaper for å lykkes hos Askeladden. Nå handler det om penger.
– Nummer fire handler om at man må være kommersiell. Du må ha evne å forstå at alt det man gjør henger sammen med at man skal generere verdier. Uten å tjene penger får man ikke nådd noen av målene man har satt seg. Ifølge Schütt skal selskapene, altså enhetene i hver kjede, tjene penger fra dag en på driften.
– Det handler ikke nødvendigvis om pengene i seg selv. Men uansett hvilket mål man har når man går inn i Askeladden, om man skal lære masse, redde verden, skape noe stort, eller donere masse penger til veldedighet må selskapene tjene penger.
– Har dere lykkes med det?
– Alle selskapene har tjent penger fra start. Når man ser på regnskapene så synes det ikke. Driften i de modne delene av selskapene tjener penger, men oppstart av stadig nye lokasjoner koster penger. Etter hvert som man får mer modne lokasjoner i de ulike selskapene, vil dette synes i regnskapene.
– Hvor er Askeladden om ti år?
– Det må nesten kundene i selskapene og teamet i Askeladden bestemme. Så lenge vi har fornøyde kunder og fornøyde folk så kan vi fortsette hele livet. Vi ser to naturlige ting fremover. Vi starter flere selskaper pr. år, og så starter vi Askeladden i utlandet.
Har skapt store verdier
På Lorry har det begynt å fylle seg opp med sultne lunsjgjester. Ingen av dem vet at bak en anonym bakdør innerst i lokalet sitter det en gjeng Askeladder som hver dag jobber for å gjøre livet litt enklere for oss som er kunder. Slik eventyret ser ut så langt, kan gjengen ende opp med verdier på linje med «prinsessa og halve kongeriket».
– På papiret har jeg masse verdier, men jeg kan ikke handle gaver til dama for de pengene!