Formue, en norsk formuesforvalter, har hatt 24 sammenhengende år med inntekts- og forvaltningsvekst siden oppstarten i 2000. Veksten har kommet fordi de har gitt innsikt og finansiell veiledning til privatpersoner som aldri før har tenkt på formuesplanlegging. Og fått dem til å like det.
Dette er en forkortet og oversatt versjon av artikkel publisert av Euromoney.com i forbindelse med at Formue nylig mottok seks priser i Euromoney Awards 2024.
Det var på begynnelsen av 2000-tallet at Ole Jacob Sunde tok initiativ til å etablere Formuesforvaltning, som ble omdøpt til Formue i 2022.
– Selv i dag er regionen “ganske ung” når det gjelder formuer sammenlignet med USA og England, sier Anders Zachrisson, strategisjef i Formue
Formue bygger et “sikkerhetsnettr” rundt kundenes verdier, sier Formues strategidirektør Anders Zachrisson
Mangler en god plan
Grunnleggerne av Formue så at mange potensielle kunder med høy formue enten ikke hadde mye kunnskap om verdiene de eide, eller hvis de hadde det, manglet en god plan.
– Det er mange som sitter på kontanter, uten å ha gjort en investering, sier markedsføringsdirektør Carl Sjöström i Formue.
– De har ingen erfaring med private banking, en rådgiver eller en Financial Life Manager. Du må huske på at mange av våre potensielle kunder er vellykkede innen det de driver med. Men de vet kanskje ikke hvordan de skal investere i en diversifisert portefølje, hva forskjellen er mellom unoterte og børsnoterte markeder, sier han.
Les også: Formue mottar seks priser i Euromoney Awards 2024
Så hva de formuende hadde behov for
Mange formuende i Norden har ikke en finansiell rådgiver, og mangler forståelse for grunnleggende kritiske elementer i moderne formuesforvaltning, som arv og skatteplanlegging, family governance, stiftelser og testamenter. Helt fra start så Formues rådgivere hvor behovet lå; Få hadde satt seg ned og funnet ut hva verdiene deres kunne gjøre for dem; hvordan de, hvis de ble riktig forvaltet, kunne forbedre livene deres og livene til barna og barnebarna.
Etter hvert erfarte Fomue også at mange kunder satt med lite kunnskap rundt skatt – noe som virker rart i en region der moms og marginalskatten er blant de høyeste i verden. Fra 2015 innførte Formue derfor konseptet financial life management med et unikt kartleggingsverktøy. Prosessen starter når en kunde går gjennom døren for første gang, med en whiteboard-øvelse som Sjöström beskriver som en “wow”-opplevelse for kunden.
Wow-opplevelse: Kundene sier at de aldri har sett hele sin finansielle situasjon utarbeidet på den måten,sier Carl Sjöström, CMO Formue
Bygger et sikkerhetsnett for kundene
– Vi setter oss ned med en potensiell kunde, og sier: «OK, vi vet at du har verdier. Det er gitt. La oss legge det til side og se på livet ditt». Så viser vi dem hvilken inntekt eller kontantbeholdning de vil trenge for å kunne opprettholde det livet de lever i dag. Vi bygger en investeringsportefølje som er tilpasset dem. Vi diskuterer ambisjonene, hva de ønsker å oppnå de neste 10, 20, 30 årene, sier Zachrisson.
Han beskriver det som å bygge et “sikkerhetsnett rundt verdiene». Det krever at Formues rådgivere virkelig lytter til hva klientene sier.
– Dette er noe annet enn å møte opp i en stor bank og få utdelt en brosjyre med deres beste fond, sier Sjöström.
Ønsker du å vite mer om Formue? Kontakt oss her
Får et finansielt veikart
Målet med det første møtet, som kan vare flere timer, er å tegne opp et finansielt veikart på en whiteboard. Når alt kunden går og tenker på er kommet opp på tavlen kan det dekke en hel vegg.
– Vi tar det ned på et veldig menneskelig nivå og diskuterer ting som familien, selskapet, eiendommene og kunsten de eier. En ny kunde – ofte et ektepar, samboerpar eller noen ganger en hel familie – vil vanligvis møte to rådgivere samt advokat og skattespesialist, alle ansatt i Formue.
Zachrisson sier at den første workshopen kan være en “inspirerende opplevelse” for nye klienter.
– De sier at de aldri har sett hele sin finansielle situasjon utarbeidet på den måten. Dette er et fantastisk konsept fra vår side, og er veldig godt likt av våre kunder, legger Sjöström til.
– Ingenting blir liggende igjen på bordet. Våre rådgivere sier noen ganger at det nesten blir som en terapisesjon der alle åpner seg opp.
Flere kvinner bak roret
Formue ser også en jevn økning i antall kvinnelige kunder, både selvstendig næringsdrivende og familiematriarker som styrer familiens økonomi.
– Vi ser mer og mer at kvinnene tar en større del av beslutningene i møtene. Kvinner er mer interessert i det helhetlige bildet. Typisk sett vil vi snakke om familie eller arveplanlegging med kvinnen, mens mannen kanskje er mer interessert i å diskutere resultatene og hvilket hedgefond de bør investere i.
På mange måter gjør Formue bare de enkle tingene godt – på en nordisk måte. Å diskutere økonomisk planlegging med familier i Skandinavia “er ikke så veldig annerledes fra andre deler av verden,” bemerker Zachrisson. Uansett hva de gjør, fungerer det tydeligvis bra. Selskapet har vunnet Kantar Sifo’s pris for beste selskap innen private banking i Norge åtte år på rad. I Euromoney 2024 -en undersøkelse rundt private banking-tjenester – kaprer Formue totalt seks priser, inkludert for beste private banking i Norge, og for diskresjonær porteføljeforvaltning og bærekraft i Norden.
Legger lange planer selv
God arveplanlegging, som er sentralt i tjenestetilbudet til Formue, blir også verdsatt internt. Lang levetid betyr noe. Bø, som ledet selskapet i 15 år, trakk seg som administrerende direktør i januar 2024, men fortsetter som seniorrådgiver for selskapet. Ole Jacob Sunde satt som styreleder frem til 2020, og er fortsatt styremedlem.
I dag har Formue rundt 150 milliarder kroner ($12,1 milliarder) under rådgivning og forvaltning på vegne av kunder. Det har over 400 ansatte fordelt på 26 kontorer i tre land. Disse inkluderer kunst- og pensjonsrådgivere, skatteadvokater, investeringsforvaltere og spesialister på opprettelse av Family Office, private stiftelser og fond. Ekspansjonen har bevisst vært stabil i stedet for spektakulær.
Kjøpte svensk selskap
I 2008 kjøpte Formue det svenske formuesrådgivningsselskapet Burenstam & Partners. Dette var avgjørende for selskapets utvikling.
Zachrisson anser at selv om Norge har flere formuende i regionen, takket være det lønnsomme energimarkedet, er Sverige “langt det største” markedet når det gjelder totale eiendeler under forvaltning og dets langsiktige potensial. Andre datakilder antyder at Sverige er størst av de to markedene når det gjelder antall UHNW-er og total formue. Ifølge Knight Frank’s siste Wealth Report hadde Norge 2.276 UHNW-er (personer med en nettoformue på minst $30 millioner) ved utgangen av 2023, med Sverige på 4.125. Rapporten estimerer at disse tallene vil stige til henholdsvis 2.837 og 5.128 innen 2028.
Et annen viktig hendelse i selskapets historie var da det London-noterte private equity-selskapet Intermediate Capital Group (ICG) og den pan-europeiske oppkjøpsgruppen IK Investment Partners i 2021 kjøpte seg inn i Formue.
Selskapet har nå planer om å legge til nye porteføljeforvaltningsprodukter, introdusere en digital safe for å gi kundene sanntidsadgang til sine private eiendeler, inkludert aksjer, gjeld og eiendom, og lansere et utvidet bærekraftverktøy som dekker kundenes private investeringsporteføljer, bedriftsutslipp og individuelle fotavtrykk.
Digital fremtid
Formue har investert tungt i digital markedsføring og salg for å generere mer inntekt per rådgiver. Det anslås at 30 % av nye potensielle kunder identifiseres via digitale kanaler, spesielt Google og LinkedIn, og at prosessen “revolusjonerer måten [de ser på] vekst, kostnad pr. ny kunde og ekspansjon.”
Microsofts Copilot AI-assistent hjelper selskapet med å behandle data for å vurdere rådgiveres effektivitet og kunders digitale berøringspunkter, og for å forbedre intern cybersikkerhet. Gode digitale løsninger kan hjelpe, men de er ikke svaret på alt.
«Siden vi er en premiumtjeneste, ser vi ikke på bruken av AI for å redusere den menneskelige kontakten med kundene,” sier selskapet til Euromoney. Den menneskelige relasjonen, legger de til, er noe som selskapet og kundene verdsetter høyt.
Mål om å bli et likandes varmerke
– Vårt mål er å være et likandes varemerke innen en bransje som faktisk ikke er så godt likt, sier Sjöström.
– Hvis du ser på bankene, spesielt større banker, scorer de ekstremt lavt på kundetilfredshet. Fra vår side vet vi at det kan være ganske kjedelig å være en kunde i en bank. Vi ønsker å veilede og gjøre opplevelsen av å være kunde i Formue annerledes – morsom og interessant, til og med. Den kundeopplevelsen vi har bygget de siste seks til ti årene er for god til bare være der den er akkurat nå. Hele verden bør kunne delta i den. Det er meg da– jeg ønsker å erobre hele verden med våre tjenester, avslutter Sjöström.